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Avez vous dĂ©jĂ planchĂ© des heures sur vos prix sans rĂ©ussir Ă savoir sâils sont trop hauts ou trop bas ? Vous sentez vous dans lâimpasse par peur de faire une hausse de prix qui repousse les clients? Ou avez vous des difficultĂ©s Ă savoir si votre performance actuelle pourrait ĂȘtre amĂ©liorĂ©e par une augmentation de votre prix de vente ?
Si oui : alors lisez ce qui va suivre.
Ce sont les questions que se pose Marie et nous allons y répondre en regardant les points suivants :
- Quelle est la performance de lâappartement et quel objectif se donner.
- Analyser la structure de prix actuelle du bien et pour celle des concurrents
- DĂ©cider d’une modification de prix et du gain attendu avec cette modification.
- La mise en place en mode test & learn.
A noter : cet article fait partie de mon dĂ©fi en 52 semaines. Ce cas est rĂ©el mais pour des raisons de confidentialitĂ© le prĂ©nom a Ă©tĂ© modifiĂ© et la ville nâest pas mentionnĂ©e.
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Est ce que je peux augmenter mon prix de vente : ce pourquoi il faut ĂȘtre plus prĂ©cis.
Pour dĂ©buter l’analyse du prix commençons par prĂ©senter le bien. L’appartement de Marie est situĂ© dans une ville de taille moyenne (entre 100 et 150 milles habitants) de lâest de la France.
Lâappartement est placĂ© en centre ville. Il est de grande taille car il peut accueillir jusquâĂ 8 personnes. Lâannonce dispose dâune trentaine de commentaires positifs avec une note totale excellente de 5 Ă©toiles.
Le bien immobilier nâest pas positionnĂ© sur un segment spĂ©cifique (loisir ou pro). Il reçoit presque autant de professionnels que de clients loisirs.
Nous convenons avec Marie de travailler plus précisément les mois de septembre/octobre dans le cadre de cette étude.
A noter chaque mois (voire chaque semaine!) pourrait mériter une étude différente. En effet une recommandation tarifaire sur une certaine période ne vaut pas pour une autre. Pourquoi?
Plusieurs raisons Ă cela :
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- les tendances de vente sont différentes
- le délai qui nous sépare de la période considérée est différent (on est plus loin de la date ou plus proche de la date)
- les prix des concurrents sont différents
- le volume de concurrents peut fluctuer (sur Airbnb notamment)
- des tendances de notre propre appartement sont plus ou moins en avance ou en retard
DĂ©finir lâobjectif : nous choisissons dâaugmenter les prix de vente mais pas nâimporte lesquels !
Performance de lâappartement : une occupation moyenne plutĂŽt basse
Lâappartement est disponible Ă la vente depuis lâannĂ©e passĂ©e nous nâavons donc que 10 mois dâhistorique.
Voici la performance globale de ce bien :
Le taux dâoccupation est calculĂ© par nuit : 78% des nuits disponibles ont Ă©tĂ© vendues (quelque soit le nombre de personnes sĂ©journant dans lâappartement)
Pour comparaison avec le marchĂ© : sur les derniers mois et pour lâensemble du parc airbnb de la ville, le taux dâoccupation est de 70% et le prix moyen 55âŹ. (source airdna).
(Glossaire et mĂ©thode de calcul du taux dâoccupation et prix moyen)
De ce fait la performance de lâappartement est donc plutĂŽt meilleure que la moyenne. Ce qui est dâailleurs confirmĂ© par le fait que lâappartement est quasi toujours en premiĂšre position pour les recherches en centre ville. Câest un cercle vertueux : lâalgorithme favorise les bonnes performances et les bonnes performances sont favorisĂ©es par lâalgorithme qui les place en tĂȘte de liste.
Lâoccupation moyenne de 3,9 personnes est revanche relativement faible pour un bien immobilier pouvant accueillir jusquâĂ 8 personnes.
En effet sur les 60 réservations réalisées en 10 mois la majorité concernait des groupes de 3 personnes (27%), en deuxiÚme position ce sont les groupes de 2 personnes (18%) et en troisiÚme position les groupes de 4 personnes (15%).
A noter que les groupes de 5 Ă 8 personnes (qui permettent dâoptimiser au maximum lâappartement) reprĂ©sentent 33% des rĂ©servations faites.
Ainsi on tient donc ici une piste importante dâoptimisation pour le bien immobilier de Marie : lâoccupation moyenne de lâappartement Ă©tant de 3,9 lâobjectif doit ĂȘtre de favoriser les occupations hautes (+ de 4 occupants).
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A noter cet objectif est particuliĂšrement vrai du fait du mode de pricing sur le site airbnb (prix de base + ajout dâun supplĂ©ment de prix pour toute personne additionnelle). Avec ce modĂšle tarifaire plus on vend Ă un groupe important de personnes plus on gagne de lâargent.
Sur lâensemble des sites pour lesquels le prix est le mĂȘme quelque soit le nombre de personnes dans lâappartement ce point ne serai pertinent.
Concernant la durĂ©e de sĂ©jour elle pourrait probablement ĂȘtre amĂ©liorĂ©e mais il nây a pas dâenjeu financier urgent pour Marie Ă rĂ©duire lâimpact des frais de mĂ©nage. Marie marge correctement. Ce point est donc dĂ©priorisĂ©.
Un pricing plutĂŽt en faveur des faibles niveaux dâoccupation du logement
Le pricing de lâappartement est structurĂ© de la façon suivante :
100⏠par chambre jusquâĂ 3 personnes puis 15⏠de plus pour chaque personne additionnelle ce qui donne un prix de 115⏠(4 personnes) Ă 175⏠(8 personnes).
Si on le compare aux autres appartements disponibles en page 1 de la recherche, lâappartement de Marie est :
- parmi les 35% dâappartements les plus chers pour 2 personnes
- parmi les 44% dâappartement les plus chers pour 3 personnes
- parmi les 29% dâappartements les plus chers pour 4 personnes
Alors quâil est parmi les 5% dâappartements les plus grands !
Il y a donc un potentiel dâaugmentation du prix pour les sĂ©jours de 1 Ă 4 personnes. Cela va ĂȘtre notre objectif !
Par ailleurs en changeant ces prix lĂ on se donne toutes les chances d’augmenter le chiffre dâaffaires car c’est la majoritĂ© des ventes de lâappartement (67%).
Pour les occupations plus hautes (de 5 Ă 8) lâappartement a deux concurrents principaux capables dâaccueillir jusquâĂ 8 personnes. Le prix de lâappartement est situĂ© au milieu entre chacun des prix concurrents.
Il nây a donc pas lieu de changer le prix des occupations de 5 Ă 8.
A noter à cette période sur booking.com les hÎteliers trois étoiles se situent entre 70⏠et 110⏠pour une chambre de deux personnes (commission inclue). Ce qui confirme également le potentiel de croissance du prix pour les occupations de 1 à 4.
Nous avons lâobjectif il faut maintenant se donner une ambition : augmenter le chiffre dâaffaires versus lâannĂ©e passĂ©e.
RepĂ©rer les possibilitĂ©s dâamĂ©lioration dans lâhistorique des ventes
Il y a dans lâhistorique de rĂ©servation de lâappartement deux erreurs qui pourront vous inspirer et qui semblent (plus) Ă©videntes dĂšs lors quâon Ă©tabli son objectif de performance.
Erreur 1 : Réservation du 25/09 au 10/10 de 4 personnes.
Quand on sait que notre performance moyenne pour un appartement est de 4 personnes, nous nâavons strictement aucun intĂ©rĂȘt Ă âcondamnerâ notre appartement pendant 15 jours avec une occupation de 4.
Notre ambition est plutĂŽt de nous laisser lâopportunitĂ© de faire mieux que 4.
En prenant cette réservation nous ne pourrons pas faire mieux que notre performance moyenne.
Erreur 2 : Réservation de 2 personnes de 25/10 au 27/10 (durant les vacances).
Les vacances sont des pĂ©riodes qui prĂ©sentent une fort potentiel pour les ventes avec beaucoup dâoccupants (familles, amis par exemple).
C’est pourquoi cette rĂ©servation de deux personnes nâest pas intĂ©ressante pour la performance de notre appartement : nous savons que nous allons vendre car la pĂ©riode prĂ©sente un fort niveau de demande : il faut donc sâassurer que nous vendons au moins Ă 4 personnes pour maximiser notre revenu.
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Cependant ces choix de rĂ©servation ont Ă©tĂ© rĂ©alisĂ©s lorsque lâappartement venait dâarriver sur le marchĂ©. Ces dĂ©cisions Ă©taient probablement les meilleures pour un lancement dâactivitĂ© et pour crĂ©er de la crĂ©dibilitĂ© par des commentaires positifs.
Si les mĂȘme dĂ©cisions Ă©taient prises aujourdâhui elles feraient passer Ă cotĂ© dâune chiffre dâaffaires potentiel.
Et Ă ce stade de la lecture je paris que vous brulez dâenvie de me dire : oui super Elise mais on ne peut pas choisir les rĂ©servations qui sont faites !
Comment choisir la demande sur airbnb ?
En vérité vous avez tout à fait le choix.
La premiĂšre option est de ne pas enclencher lâoption de rĂ©servation automatique.
Cette solution offre l’avantage de pouvoir maĂźtriser complĂštement les rĂ©servations qui sont faites.
Les inconvénients sont en revanche bien présents :
- tout dâabord vous serez dĂ©favorisĂ© dans lâalgorithme dâairbnb. Il prĂ©fĂšre (pour des raisons Ă©videntes de satisfaction client) les biens proposĂ©s en rĂ©servation immĂ©diate.
- Par ailleurs il faut aussi noter la surcharge de travail induite car il vous faudra tout analyser et tout valider vous mĂȘme.
Il existe cependant une autre solution basĂ©e sur le pricing : placer au mĂȘme prix lâensemble des niveaux dâoccupation les plus faibles.
On ne refuse pas, on accepte tout mais pas Ă nâimporte quel prix !
Quelle nouvelle grille tarifaire?
Dans ce contexte ma recommandation est dâaugmenter le prix de base et de lâappliquer jusquâĂ 4 personnes.
Test and learn : la méthode pour ne pas mettre à risque son activité.
Pourquoi Test & Learn
Lâavantage de la mĂ©thode test & learn est quâelle permet dâappliquer une Ă©volution tarifaire sur une partie rĂ©duite de lâactivitĂ© et donc de rĂ©duire les risques.
Ainsi il y a deux risques principaux à réduire au maximum :
- voir son volume de ventes décroitre suite à une augmentation du prix
- voir son volume de ventes stagner suite Ă une baisse de prix
Tout lâenjeux dâun exercice de test & learn est de choisir la bonne action, sur la bonne pĂ©riode au bon moment et avec les bons clients.
C’est pour cela que le succĂšs rĂ©side dans le pĂ©rimĂštre choisi. Il faut suffisamment de potentiel de vente pour pouvoir Ă©valuer le rĂ©sultat de lâaction. Cela signifie un nombre de chambres suffisant ou dans le cas dâun appartement une durĂ©e suffisante.
Les grands groupes touristiques utilisent Ă©galement beaucoup cette mĂ©thode. En effet il est trĂšs souvent difficile de prĂ©dire le rĂ©sultat dâune action nouvelle. MĂȘme en se comparant Ă lâhistorique, on observe toujours des disparitĂ©s de contexte.
La vĂ©ritĂ© ultime câest le client qui nous la donne par son acte dâachat (ou son absence dâachat).
Le test & learn permet de tester, de faire le bilan chiffrĂ© de lâaction, puis de lâĂ©tendre a lâensemble de lâactivitĂ© en cas de succĂšs.
Les voyants sont ils au verts?
Pour notre changement tarifaire nous décidons avec Marie de mettre en place cette modification de septembre a octobre.
Les voyants sont au vert car cette période est une période de forte demande dans sa ville ce qui permet de réduire le risque.
Ambition chiffrée du test
En octobre, si les rĂ©servations Ă©taient strictement identiques Ă lâannĂ©e passĂ©e cette augmentation permettrait une croissance de +13% du chiffre dâaffaires.
Pour septembre et octobre nous plaçons notre ambition à +10%.
RDV dans quelques mois pour partager ensemble le résultat de cette action.
MISE A JOUR DU 27 FEVRIER 2019 :
Marie m’a envoyĂ© ses chiffres finaux pour l’annĂ©e 2018. Le mois d’octobre a terminĂ© Ă +45% de chiffres d’affaires par rapport Ă 2017 et le mois de novembre (mois sur lequel elle a dĂ©cidĂ© d’Ă©tendre la stratĂ©gie) Ă +24% de chiffres d’affaires par rapport Ă 2017.
Si vous souhaitez contribuer Ă ce dĂ©fi et me donner une de vos problĂ©matiques actuelles : nâhĂ©sitez pas Ă mâĂ©crire en commentaire !
A noter : je signe une clause de confidentialitĂ© avec mes interlocuteurs. Les noms et villes pourront ĂȘtre modifiĂ©es pour respecter cette clause.