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Avez vous déjà planché des heures sur vos prix sans réussir à savoir s’ils sont trop hauts ou trop bas ? Vous sentez vous dans l’impasse par peur de faire une hausse de prix qui repousse les clients? Ou avez vous des difficultés à savoir si votre performance actuelle pourrait être améliorée par une augmentation de votre prix de vente ?
Si oui : alors lisez ce qui va suivre.
Ce sont les questions que se pose Marie et nous allons y répondre en regardant les points suivants :
- Quelle est la performance de l’appartement et quel objectif se donner.
- Analyser la structure de prix actuelle du bien et pour celle des concurrents
- Décider d’une modification de prix et du gain attendu avec cette modification.
- La mise en place en mode test & learn.
A noter : cet article fait partie de mon défi en 52 semaines. Ce cas est réel mais pour des raisons de confidentialité le prénom a été modifié et la ville n’est pas mentionnée.
Est ce que je peux augmenter mon prix de vente : ce pourquoi il faut être plus précis.
Pour débuter l’analyse du prix commençons par présenter le bien. L’appartement de Marie est situé dans une ville de taille moyenne (entre 100 et 150 milles habitants) de l’est de la France.
L’appartement est placé en centre ville. Il est de grande taille car il peut accueillir jusqu’à 8 personnes. L’annonce dispose d’une trentaine de commentaires positifs avec une note totale excellente de 5 étoiles.
Le bien immobilier n’est pas positionné sur un segment spécifique (loisir ou pro). Il reçoit presque autant de professionnels que de clients loisirs.
Nous convenons avec Marie de travailler plus précisément les mois de septembre/octobre dans le cadre de cette étude.
A noter chaque mois (voire chaque semaine!) pourrait mériter une étude différente. En effet une recommandation tarifaire sur une certaine période ne vaut pas pour une autre. Pourquoi?
Plusieurs raisons à cela :
-
- les tendances de vente sont différentes
- le délai qui nous sépare de la période considérée est différent (on est plus loin de la date ou plus proche de la date)
- les prix des concurrents sont différents
- le volume de concurrents peut fluctuer (sur Airbnb notamment)
- des tendances de notre propre appartement sont plus ou moins en avance ou en retard
Définir l’objectif : nous choisissons d’augmenter les prix de vente mais pas n’importe lesquels !
Performance de l’appartement : une occupation moyenne plutôt basse
L’appartement est disponible à la vente depuis l’année passée nous n’avons donc que 10 mois d’historique.
Voici la performance globale de ce bien :
Le taux d’occupation est calculé par nuit : 78% des nuits disponibles ont été vendues (quelque soit le nombre de personnes séjournant dans l’appartement)
Pour comparaison avec le marché : sur les derniers mois et pour l’ensemble du parc airbnb de la ville, le taux d’occupation est de 70% et le prix moyen 55€. (source airdna).
(Glossaire et méthode de calcul du taux d’occupation et prix moyen)
De ce fait la performance de l’appartement est donc plutôt meilleure que la moyenne. Ce qui est d’ailleurs confirmé par le fait que l’appartement est quasi toujours en première position pour les recherches en centre ville. C’est un cercle vertueux : l‘algorithme favorise les bonnes performances et les bonnes performances sont favorisées par l’algorithme qui les place en tête de liste.
L’occupation moyenne de 3,9 personnes est revanche relativement faible pour un bien immobilier pouvant accueillir jusqu’à 8 personnes.
En effet sur les 60 réservations réalisées en 10 mois la majorité concernait des groupes de 3 personnes (27%), en deuxième position ce sont les groupes de 2 personnes (18%) et en troisième position les groupes de 4 personnes (15%).
A noter que les groupes de 5 à 8 personnes (qui permettent d’optimiser au maximum l’appartement) représentent 33% des réservations faites.
Ainsi on tient donc ici une piste importante d’optimisation pour le bien immobilier de Marie : l’occupation moyenne de l’appartement étant de 3,9 l’objectif doit être de favoriser les occupations hautes (+ de 4 occupants).
A noter cet objectif est particulièrement vrai du fait du mode de pricing sur le site airbnb (prix de base + ajout d’un supplément de prix pour toute personne additionnelle). Avec ce modèle tarifaire plus on vend à un groupe important de personnes plus on gagne de l’argent.
Sur l’ensemble des sites pour lesquels le prix est le même quelque soit le nombre de personnes dans l’appartement ce point ne serai pertinent.
Concernant la durée de séjour elle pourrait probablement être améliorée mais il n’y a pas d’enjeu financier urgent pour Marie à réduire l’impact des frais de ménage. Marie marge correctement. Ce point est donc dépriorisé.
Un pricing plutôt en faveur des faibles niveaux d’occupation du logement
Le pricing de l’appartement est structuré de la façon suivante :
100€ par chambre jusqu’à 3 personnes puis 15€ de plus pour chaque personne additionnelle ce qui donne un prix de 115€ (4 personnes) à 175€ (8 personnes).
Si on le compare aux autres appartements disponibles en page 1 de la recherche, l’appartement de Marie est :
- parmi les 35% d’appartements les plus chers pour 2 personnes
- parmi les 44% d’appartement les plus chers pour 3 personnes
- parmi les 29% d’appartements les plus chers pour 4 personnes
Alors qu’il est parmi les 5% d’appartements les plus grands !
Il y a donc un potentiel d’augmentation du prix pour les séjours de 1 à 4 personnes. Cela va être notre objectif !
Par ailleurs en changeant ces prix là on se donne toutes les chances d’augmenter le chiffre d’affaires car c’est la majorité des ventes de l’appartement (67%).
Pour les occupations plus hautes (de 5 à 8) l’appartement a deux concurrents principaux capables d’accueillir jusqu’à 8 personnes. Le prix de l’appartement est situé au milieu entre chacun des prix concurrents.
Il n’y a donc pas lieu de changer le prix des occupations de 5 à 8.
A noter à cette période sur booking.com les hôteliers trois étoiles se situent entre 70€ et 110€ pour une chambre de deux personnes (commission inclue). Ce qui confirme également le potentiel de croissance du prix pour les occupations de 1 à 4.
Nous avons l’objectif il faut maintenant se donner une ambition : augmenter le chiffre d’affaires versus l’année passée.
Repérer les possibilités d’amélioration dans l’historique des ventes
Il y a dans l’historique de réservation de l’appartement deux erreurs qui pourront vous inspirer et qui semblent (plus) évidentes dès lors qu’on établi son objectif de performance.
Erreur 1 : Réservation du 25/09 au 10/10 de 4 personnes.
Quand on sait que notre performance moyenne pour un appartement est de 4 personnes, nous n’avons strictement aucun intérêt à “condamner” notre appartement pendant 15 jours avec une occupation de 4.
Notre ambition est plutôt de nous laisser l’opportunité de faire mieux que 4.
En prenant cette réservation nous ne pourrons pas faire mieux que notre performance moyenne.
Erreur 2 : Réservation de 2 personnes de 25/10 au 27/10 (durant les vacances).
Les vacances sont des périodes qui présentent une fort potentiel pour les ventes avec beaucoup d’occupants (familles, amis par exemple).
C’est pourquoi cette réservation de deux personnes n’est pas intéressante pour la performance de notre appartement : nous savons que nous allons vendre car la période présente un fort niveau de demande : il faut donc s’assurer que nous vendons au moins à 4 personnes pour maximiser notre revenu.
Cependant ces choix de réservation ont été réalisés lorsque l’appartement venait d’arriver sur le marché. Ces décisions étaient probablement les meilleures pour un lancement d’activité et pour créer de la crédibilité par des commentaires positifs.
Si les même décisions étaient prises aujourd’hui elles feraient passer à coté d’une chiffre d’affaires potentiel.
Et à ce stade de la lecture je paris que vous brulez d’envie de me dire : oui super Elise mais on ne peut pas choisir les réservations qui sont faites !
Comment choisir la demande sur airbnb ?
En vérité vous avez tout à fait le choix.
La première option est de ne pas enclencher l’option de réservation automatique.
Cette solution offre l’avantage de pouvoir maîtriser complètement les réservations qui sont faites.
Les inconvénients sont en revanche bien présents :
- tout d’abord vous serez défavorisé dans l’algorithme d’airbnb. Il préfère (pour des raisons évidentes de satisfaction client) les biens proposés en réservation immédiate.
- Par ailleurs il faut aussi noter la surcharge de travail induite car il vous faudra tout analyser et tout valider vous même.
Il existe cependant une autre solution basée sur le pricing : placer au même prix l’ensemble des niveaux d’occupation les plus faibles.
On ne refuse pas, on accepte tout mais pas à n’importe quel prix !
Quelle nouvelle grille tarifaire?
Dans ce contexte ma recommandation est d’augmenter le prix de base et de l’appliquer jusqu’à 4 personnes.
Test and learn : la méthode pour ne pas mettre à risque son activité.
Pourquoi Test & Learn
L’avantage de la méthode test & learn est qu’elle permet d’appliquer une évolution tarifaire sur une partie réduite de l’activité et donc de réduire les risques.
Ainsi il y a deux risques principaux à réduire au maximum :
- voir son volume de ventes décroitre suite à une augmentation du prix
- voir son volume de ventes stagner suite à une baisse de prix
Tout l’enjeux d’un exercice de test & learn est de choisir la bonne action, sur la bonne période au bon moment et avec les bons clients.
C’est pour cela que le succès réside dans le périmètre choisi. Il faut suffisamment de potentiel de vente pour pouvoir évaluer le résultat de l’action. Cela signifie un nombre de chambres suffisant ou dans le cas d’un appartement une durée suffisante.
Les grands groupes touristiques utilisent également beaucoup cette méthode. En effet il est très souvent difficile de prédire le résultat d’une action nouvelle. Même en se comparant à l’historique, on observe toujours des disparités de contexte.
La vérité ultime c’est le client qui nous la donne par son acte d’achat (ou son absence d’achat).
Le test & learn permet de tester, de faire le bilan chiffré de l’action, puis de l’étendre a l’ensemble de l’activité en cas de succès.
Les voyants sont ils au verts?
Pour notre changement tarifaire nous décidons avec Marie de mettre en place cette modification de septembre a octobre.
Les voyants sont au vert car cette période est une période de forte demande dans sa ville ce qui permet de réduire le risque.
Ambition chiffrée du test
En octobre, si les réservations étaient strictement identiques à l’année passée cette augmentation permettrait une croissance de +13% du chiffre d’affaires.
Pour septembre et octobre nous plaçons notre ambition à +10%.
RDV dans quelques mois pour partager ensemble le résultat de cette action.
MISE A JOUR DU 27 FEVRIER 2019 :
Marie m’a envoyé ses chiffres finaux pour l’année 2018. Le mois d’octobre a terminé à +45% de chiffres d’affaires par rapport à 2017 et le mois de novembre (mois sur lequel elle a décidé d’étendre la stratégie) à +24% de chiffres d’affaires par rapport à 2017.
Si vous souhaitez contribuer à ce défi et me donner une de vos problématiques actuelles : n’hésitez pas à m’écrire en commentaire !
A noter : je signe une clause de confidentialité avec mes interlocuteurs. Les noms et villes pourront être modifiées pour respecter cette clause.