Fixer son prix de vente : les 6 erreurs à éviter absolument

Les métiers du revenue management et pricing étant relativement mal connus, il est assez facile d’observer des erreurs basiques au moment de fixer son prix de vente pour un service. Et ce même pour des opérateurs du tourisme assez anciens et expérimentés (certains hôtels ou gîtes par exemple).

Tout d’abord, pourquoi parle-t-on d’erreur : en quoi les points que je vais aborder plus bas sont-il problématiques ? 

Les deux problèmes majeurs que ces erreurs peuvent apporter sont :

• Mettre à risque la performance financière de votre activité. C’est à dire soit faire passer à côté d’un chiffre d’affaire potentiel ou carrément faire perdre de l’argent.
• Perdre la confiance de votre client et/ou l’inciter à attendre avant de réserver. C’est totalement contreproductif pour vous. Vous avez en effet besoin que vos clients anticipent le plus possible leurs réservations, pour vous donner de la visibilité.

Une fois que vous les connaîtrez, ces erreurs sont très simples à éviter. En lisant cet article, vous aurez toutes les cartes en main pour : les éviter, et vous donner un avantage concurrentiel versus vos concurrents.

1 – Ne pas prévoir les ventes

Si vous ne réalisez pas de prévisions de vos ventes, que vous vous contentez de suivre vos ventes versus le passé, vous ne pourrez pas établir un prix adapté. En effet sans prévisions (point de salut!) vous n’aurez pas en tête les périodes de forte demande ou de faible demande à venir. Le piège réside dans le fait qu’elles peuvent varier d’une année sur l’autre. L’historique n’est donc pas suffisant.

Ainsi comme une voiture lancée à pleine vitesse sans GPS : vous ne savez pas où vous allez. Et comme vous ne savez pas ce qui vous attend sur la route juste après : vous ne pouvez pas adapter la vitesse de votre véhicule aux obstacles qui arrivent.

En hôtellerie/tourisme, c’est la même chose. Votre prix doit est précisément adapté jour par jour au niveau de la demande qui va arriver. Ne pas le faire, c’est prendre le risque de vendre trop cher ou trop bas. Et dans tous les cas de ne pas obtenir le revenu maximum de votre activité.

2 – Fixer son prix de vente selon ses coûts

Faire son prix selon ses coûts reste relativement commun. Mais est complètement contradictoire à une logique de revenue management : pourquoi ?

En revenue management, le niveau de prix est déterminé par le niveau de demande attendu. Il est donc possible qu’à certaines périodes, on marge moins selon notre potentiel de vente. Mais cela permet au global d’être plus performant financièrement (tant en terme de taux d’occupation que de prix moyen).

Faire son prix selon ses couts, c’est se bloquer sur un montant qui est souvent inadapté à la demande pour votre activité.

À noter cependant, le coûts peut être un palier à avoir en tête pour éviter d’aller trop bas (donc le calcul de rentabilité reste utile).

Mais il faut garder à l’esprit que dans certaines situations il est préférable de : 

• vendre les chambres à un prix peu rentable pour couvrir en partie les charges fixes
• plutôt que de vouloir vendre absolument à un prix avec une forte marge et vendre très peu

3 – Sous estimer son prix de vente

Sous estimer son prix est un biais mental important quand on détermine son prix de vente pour deux raisons.

Tout d’abord parce qu’on a tendance à réfléchir avec son propre portefeuille et à se demander combien on serait prêt à payer. Ce qui n’a aucun sens si votre service s’adresse à une clientèle dont les revenus sont le double ou le triple des vôtres. Et par ailleurs car on craint le risque financier de ne pas vendre du tout.

Dans cette situation plusieurs solutions sont possibles : 

• interroger ses clients (après leur séjour) sur le rapport qualité/prix
• rester très connecté aux feedback que vous recevez sur les réseaux sociaux (Tripadvisor) ou site d’achat en ligne (Airbnb ou Booking),
• réaliser une étude de marché avec des questions liées à la valeur financière de votre service,
• connaitre sur les bouts des doigts les prix de vos concurrents
• et surtout (c’est ma préférée) faire du test and learn !

C’est la magie du revenue management : vous testez votre hausse de prix sur un périmètre restreint (un seul type de chambre pour un seul mois par exemple ou quelques jours). Par la suite les clients vous répondent par leur acte d’achat ! Il n’y a rien de plus juste que ce type de test.

4 – Penser que le prix fait tout

Réduire la prise de décision de votre client à un sujet de prix exclusivement est très réducteur (et un peu triste). C’est d’une part, ne pas considérer la qualité du travail que vous réalisez au quotidien, l’intérêt de votre établissement ou appartement, ainsi que sa localisation.  D’autre part c’est nier complètement l’intelligence et les émotions de votre client. Le prix est très loin d’être le seul critère de prise de décision d’un lieu de séjour lorsqu’on ne dort pas chez soi.

Les clients peuvent s’attacher à des détails qui nourrissent leurs aspirations profondes (pyramide de Maslow quand tu nous tiens !). Par exemple : « je préfère cet établissement car on m’appelle par mon nom de famille quand j’arrive » ou « je préfère cet établissement car la literie me correspond mieux ». Ce sont autant de motifs très valables pour un client de payer le prix que vous affichez même si vous y apportez des hausses.

D’autres part le client peut aussi être peu sensible au prix de vente car ce sont des frais professionnels. Ils va donc attacher une grande importance à la localisation, l’heure du petit déjeuner ou le bon fonctionnement du wifi.

Vos clients sont des êtres humains sophistiqués qu’ils faut connaitre sur le bout des doigts pour adapter au mieux la tarification.

5 – Suivre la concurrence pour faire ses prix

Je suis la première à mentionner dans presque tous les articles qu’il faut connaitre parfaitement votre concurrence. Et je ne renies pas ce point ! Mais il y a une très grande différence entre connaitre parfaitement leur offre et leurs prix et reproduire leurs prix.

Si vous calquez ce que font vos concurrents (et que pire : ils vous calquent eux aussi) vous n’aboutirez qu’à une seule chose : mettre tous la clefs sous la porte ! Pourquoi?

Ces situations engendrent un mécanisme d’enchère à la hausse ou à la baisse. Ainsi, il baisse son prix, du coup vous baissez, du coup il rebaisse, etc (vous avez compris). Dans un cas de baisse de prix : vos marges s’érodent au fil du temps. Et dans un cas de hausse de prix : vos clients fuient au fil du temps. Et tout le monde à tout perdu !

Alors que faire ? Je pense qu’il faut garder un oeil avisé sur ce que fait la concurrence mais ne pas forcément réagir sur le coup. D’une part parce qu’en lisant ce blog vous êtes déjà probablement plus informé sur le revenue management qu’eux ! Et d’autre part car chaque situation est spécifique et dépend de votre position sur le marché (leader ou challenger).

Dans tous les cas il faut s’interroger sur deux points :

• Ce changement du concurrent peut il avoir un impact financier négatif important sur mon activité ?
• Y a t il un élément factuel pertinent pour changer mon prix ? (un évènement que vous n’aviez pas prévu par exemple)

Si la réponse à ces deux questions est négative vous pouvez garder vos positions et observer plus en détails la période concernée par ce changement de prix du concurrent, pour vérifier que vos ventes ne ralentissent pas.

6 – Baisser son prix public en dernière minute

Celle-ci est un vrai chat noir pour moi. Si vous le faite, je vous en supplie : arrêtez ça dès aujourd’hui ! Vous vous mettez des bâtons dans les roues.

Alors pourquoi est ce une erreur ? Tout d’abord parce que si vous avez des invendus pour ce soir ou pour demain : à priori les clients qui vont réaliser une réservation sont dans une situation d’urgence. Ils n’ont de toute façon pas d’autre choix que se loger pour ce soir ou pour demain.

Ils sont donc moins sensibles au prix : il doivent trouver un toit quoi qu’il arrive ! Votre baisse de prix n’aura donc pas du tout généré de vente additionnelle. Mais elle vous aura fait faire des ventes à un prix plus bas.

Enfin dernier point (et pas des moindre) vous abîmez la confiance que vos clients fidèles vous portent.

Ne vous êtes-vous jamais retrouvé dans la situation agaçante suivante ? Vous avez acheté un produit ou un service quelques semaines plus tôt et en retournant sur le site, le prix a baissé ! Agacé vous vous dites que vous auriez du attendre pour acheter et que la prochaine fois on ne vous y reprendra plus.

 

 

C’est exactement ce que vos clients vont se dire. Sauf que vous n’avez strictement aucun intérêt à ce que vos clients tardent à réserver chez vous. Votre objectif est plutôt de les inciter à anticiper leurs réservations pour avoir un maximum de visibilité très en amont sur votre activité.

Alors quelle est la solution docteur ? Je vous conseille en cas de grosse difficultés à un délai rapproché de la date : de ne surtout pas changer votre prix affiché mais de proposer des offres ciblées à des type de clientèle bien précis. Par exemple : adresser une offre promotionnelle aux entreprises avec lesquelles vous avez l’habitude de travailler.

Et vous avez-vous en tête d’autres erreurs de pricing que vous faisiez et que vous ne faites plus? N’hésitez pas à les partager en commentaires pour aider également les autres lecteurs. J’aurai plaisir à lire vos réponses et à vous répondre.