Interview Sebastien Emonet directeur Gîtes de France. Dans cette interview Sebastien nous livre les éléments qui sont pour lui les clés du succès en location de courte durée, quelques conseils pour les conciergeries qui se lancent et détaille sa méthode concrète pour vendre des services et produits additionnels.
Pour retrouver Sébastien : www.gites-cotedazur.com
Ou sur son site : https://www.enjoyandstay.com/
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Bonjour et bienvenue sur la chaîne J’affiche Complet, la chaîne qui aide les loueurs saisonniers, les sous-loueurs professionnels, et les conciergeries de location saisonnière à augmenter leur chiffre d’affaires. Aujourd’hui, je suis ravie d’accueillir un invité de marque. Je vais vous donner trois points clés hyper intéressants sur son parcours. La première chose, c’est qu’il a créé une agence de voyages qui, en moins de trois ans, est devenue numéro une du Rhône-Alpes sur le réseau d’agence Marmara. Ça, c’est la première chose. La deuxième chose, c’est qu’il a été directeur d’un réseau de 35 agences de voyages, et il a augmenté en moins de deux ans 800 000 euros la marge de ces agences de voyages. C’est vraiment extraordinaire. Le dernier point important, c’est qu’il accompagne des gens avec des résultats absolument phénoménaux, je dois le dire, et franchement, vous allez voir qu’avec le chiffre que je vais vous donner juste après, ce n’est pas exagéré comme qualifications. Il a accompagné quelqu’un à se lancer dans le domaine de la location saisonnière, quelqu’un qui était agriculteur de métier, donc, qui n’était pas issu de ce domaine-là, et qui a eu, en 2020, 110 % de rentabilité, et va avoir, en 2021, 130 % de rentabilité. Je suis ravie d’accueillir aujourd’hui avec moi Sébastien Emonet.
− Bonjour Sébastien.
− Bonjour Élise. Merci de m’accueillir.
− Je t’en prie. C’est vraiment un plaisir de te recevoir aujourd’hui. Ce que je te propose, pour démarrer, c’est que tu nous parles de ton parcours.
− Oui. Moi, j’ai un parcours un peu atypique. Je travaille dans le tourisme depuis une vingtaine d’années, et j’ai alterné à la fois des expériences dans la distribution classique, agent de voyages, dans la distribution digitale, et dans l’hébergement, puisque j’ai travaillé en chaîne hôtelière internationale, et sur des structures plus locales. Aujourd’hui, je suis directeur général des gîtes de France des Alpes-Maritimes, donc hébergement en location saisonnière, et j’ai trouvé, il y a quelque temps, une entreprise qui est chargée d’accompagner les loueurs de meublés, mais pas que. On travaille sur toutes les typologies d’hébergement pour les aider à optimiser leur chiffre d’affaires, leur gestion, et toute la partie exploitation.
− Top. Du coup, tu viens de le dire, tu diriges les gîtes de France en Alpes-Maritimes. Est-ce que tu peux nous partager la perspective des gîtes de France ? Comment s’est passée l’année 2020 ? Quels ont été les enseignements de cette année qu’on peut la qualifier d’un peu folle ? Puisque c’était vraiment une année dingue.
− C’était une année dingue. Ça a été compliqué, il a fallu être très agile, comme beaucoup. On a pu tirer quelques enseignements importants de cette situation, notamment le côté référence à la marque. En tout cas, pour les gîtes de France, ça a été super important. Les gens se sont réfugiés dans des marques qu’ils connaissaient, dans des hébergements, pour qui il n’y avait aucun doute sur la sécurité. Nous, on a vu, par période, forcément, quand les gens pouvaient venir, des explosions de réservation en Alpes-Maritimes, mais même ailleurs. Mes collègues, d’ailleurs, ont eu la même remarque. Pour certaines zones, c’est le meilleur chiffre d’affaires depuis ces quinze dernières années sur la période estivale. Et ça, vraiment parce qu’on était capable de garantir des prestations, de garantir une qualité, de garantir une sécurité à tous nos clients. Donc ça, ça a vraiment été l’enseignement, c’est-à-dire qu’aujourd’hui, le côté qualitatif va être la chose numéro un que les clients regarderont, à mon avis, sur les prochaines années.
− Oui. Ce qu’il faut aussi savoir sur ton parcours, c’est que tu as créé ta conciergerie de location saisonnière. Donc ça, c’est extrêmement intéressant. Est-ce qu’avec l’expérience que tu as aujourd’hui, tu aurais des conseils à donner à ceux qui démarrent ? Parce qu’il y a beaucoup de personnes qui démarrent, et qui nous regardent. Est-ce que tu as des conseils à leur donner à ce propos-là ?
− Effectivement, j’ai créé, on va dire, une conciergerie. C’est assez large. J’ai principalement créé, en fait, une semi-conciergerie, on va dire, puisqu’on gère la partie conciergerie pour certains de nos clients, ceux qui n’arrivent pas à gérer la partie accueil, ménage, etc. Mais le principe même, c’est de gérer toute la partie « avant ». On coordonne l’équipe de ménage, d’accueil, mais ce n’est pas nous qui le faisons. Après, on reste quand même dans le schéma classique de la conciergerie, c’est-à-dire qu’on va gérer tout pour le client, même si au final, nous, on n’a pas un contrat de gestion complet sur l’appartement, sauf sur quelques clients particuliers. Le conseil que je pourrais donner, si on parle juste la partie conciergerie, c’est de bien sélectionner ses hébergements. Il ne faut pas hésiter à refuser des hébergements qui risquent d’être chronophages, et de ne rien faire gagner à la structure. Aujourd’hui, on a tendance, quand on se lance, à se dire : « J’ai besoin de clients, je vais prendre du tout-venant. » Sauf que le tout-venant, on s’aperçoit très vite que c’est chronophage, ce n’est pas qualitatif. On passe plus de temps à gérer les problèmes. Et pour ce que ça rapporte en termes de rentabilité, ce n’est pas du tout ce qu’il faut. Donc vraiment, ne pas hésiter à avoir confiance en soi sur le démarrage, et à sélectionner des biens qualitatifs avec un fort potentiel locatif. Aujourd’hui, sur certaines zones, on a la chance de pouvoir le faire. Pour d’autres, c’est un peu plus compliqué, mais il faut quand même se dire, et pas oublier que c’est l’image future de la marque, de votre conciergerie. Les gens vont regarder les biens que vous avez en location. Donc, vos premiers biens, ça va être votre marque, et votre vitrine, et ce qui va vous faire démarrer.
− Oui. C’est vrai que je te rejoins sur ça, parce que si on a un bien qui est de mauvaise qualité, la décoration n’est pas très jolie, on a un propriétaire qui n’est pas forcément favorable à mettre un peu plus d’argent pour avoir quelque chose de qualité, c’est quelque chose qu’on traîne longtemps après. Parce qu’on a beau faire les plus belles photos du monde, si le bien n’est pas du tout qualitatif ou dans un état un peu moyen, les plus belles photos du monde, elles ne résoudront pas ça du tout. C’est pareil sur la tarification, on est obligé de le considérer, et les notes se font sentir. D’accord avec toi. À la base, il faut faire les bons choix pour que ça fluidifie aussi la suite.
− Oui. Il faut faire les bons choix, effectivement, sur les hébergements, parce que les futurs clients vont regarder les avis. Souvent, les clients demandent, avant de confier un bien, d’avoir des exemples de bien en question. Et s’ils vont voir que les biens ne sont pas bien notés, forcément, il va y avoir une image de marque négative. Après, l’autre conseil à donner, c’est de rationaliser le secteur. Je vois trop de conciergeries, notamment sur le secteur maritime, qui, par crainte de ne pas avoir assez de clients, vont s’éparpiller sur tout le territoire. Sauf qu’une fois que la saison bat son plein, et qu’on a des appartements qui sont à 20 kilomètres d’écart, ça devient ingérable, et le service s’en ressent. Donc, il faut choisir les biens, et rationaliser la zone d’intervention.
− Tout à fait. Très bon point. Il y a aussi quelque chose sur lequel tu es très fort, je trouve. C’est sur la commercialisation des services additionnels : proposer de l’alimentation, des activités. Ça, je trouve que c’est quelque chose que tu fais extrêmement bien, et c’est par ailleurs, je trouve, en location saisonnière, quelque chose qui est mal exploité, en général, qui n’est pas forcément bien fait. De plus en plus en parlent, donc les gens s’y intéressent, mais c’est toujours un peu le truc qu’on ne sait pas trop comment s’y prendre. Est-ce que tu peux nous raconter comment tu as lancé ça, et quelle performance est-ce que ça apporte à l’activité ?
− Moi, je pense que j’ai lancé ça de par l’expérience sur les agences de voyages. Parce que j’ai travaillé pendant des années sur du package, sur du montage avec des prestations annexes et complémentaires, et progressivement, j’ai fait ça aussi sur la partie hôtelière, puisque j’ai piloté pendant un moment une partie où j’étais directeur commercial d’un hôtel, une partie sur l’événementiel où il fallait, justement, packager et inventer des choses. Donc, c’est venu naturellement sur la location saisonnière. Et en fait, pour moi, surtout aujourd’hui, la location saisonnière n’est plus une fin en soi. Il y a encore quelques années, c’était le but. Aujourd’hui, sur les locations saisonnières, là où on fait la différence, c’est en proposant de l’expérience. Si on veut se démarquer, il faut que le client vive une expérience. Et pour vivre une expérience, il a besoin des fois de plus que l’appartement en lui-même. Donc, on va créer un besoin par rapport à une stratégie marketing, de mise en avant, de site internet, et on va répondre aussi à son besoin en proposant des prestations annexes. Donc, on va réussir à proposer des dîners romantiques aux chandelles directement dans l’appartement, avec des partenariats avec un restaurateur. On va proposer de la déco romantique avec des bougies, des pétales de roses, des trucs comme ça. On est aussi capable d’aller créer, en fait, des activités complètement insolites. On peut, si on est sur un hébergement proche d’un torrent, proposer des activités. En fait, on a intégré dans nos structures un moteur de réservation d’activités intégré qui va permettre, en fait, de faire de la vente additionnelle sur toute une typologie sans avoir forcément un axe précis, parce que chaque client a des goûts différents. Donc, il y a les grands classiques, c’est-à-dire le petit déjeuner, le repas, la bouteille de champagne, etc. Attention, sur les bouteilles de vin et les bouteilles de champagne, ça passe obligatoirement par un restaurateur qui a une licence. Vous, en tant que propriétaire d’un meublé de tourisme, vous n’avez pas loin de vendre une bouteille de vin ou une bouteille de champagne. La réglementation est très stricte : il vous faut une licence de restauration, et une licence 4, et une licence 3 si vous le vendez avec un repas. En revanche, pour les autres prestations, ça peut être des massages si on a un masseur à côté, ça peut être la déco pour la déco anniversaire, si des gens viennent pour une occasion particulière, on peut vendre une déco particulière. Et tout ça, ce sont des choses sur lesquelles on arrive à sortir une marge très intéressante, puisque globalement, un pack déco, vous allez l’acheter dans les 5 euros. Vous allez acheter des pétales artificiels, ça coûte dans les 1euros50 ou 2 euros ; des petites bougies, des ballons, et vous allez les vendre 20 euros. Donc, il y a une forte marge dessus, et c’est quelque chose qui se vend assez facilement. Donc, en fait, la stratégie, c’est vraiment de créer le besoin. En fonction de la typologie de l’appartement, on crée un besoin d’activités, on crée un besoin d’expérience pour augmenter la rentabilité, et faire de la vente additionnelle.
− Et du coup, je me pose une question. Sur la décoration, par exemple, est-ce que c’est la personne qui est en charge du ménage qui vient installer la décoration avant l’arrivée des voyageurs ? Concrètement, comment ça se passe ?
− Oui. En général, on demande à la personne chargée de l’accueil. Suivant les locations, la personne chargée de l’accueil n’est pas la même personne qui est chargée du ménage. En fait, pour te donner un exemple concret, on a certaines locations qui se positionnent vraiment dans du très haut de gamme. On gère par exemple un appartement, dans une résidence de luxe, positionné à 1 500 euros la nuit. Et là, on a besoin d’avoir un accueil très spécifique. Donc, on passe par des prestataires qui ont la capacité d’accueillir une clientèle très haut de gamme, en quatre ou cinq langues différentes, avec la notion de luxe. Donc là, ces personnes sont chargées de mettre en place la déco, parce que la déco doit être en rapport avec l’appartement. On ne peut pas proposer une déco à la va-vite sur un appartement haut de gamme. Dans ces appartements-là, c’est la personne chargée de l’accueil qui va venir en amont préparer l’appartement pour la déco. Dans d’autres, sur quelque chose de plus classique, de plus basique, c’est la personne qui est chargée du ménage qui fait aussi qui fait aussi l’accueil, et qu’on a formé, on lui a expliqué comment installer la déco, comment mettre en place tous les éléments. Et là, avant l’accueil, elle prépare tout. Elle met tout en place. Et pour d’autres, c’est carrément le propriétaire, parce que ça l’éclate.
− Ok. Et du coup, quand tu veux commercialise, par exemple, une soirée au restaurant, est-ce que concrètement — je pense que ce sont des questions que les gens vont se poser — tu encaisses l’argent, et tu reverses au restaurateur, ou est-ce que c’est juste une prise de réservations un peu fictive, et après, les gens disent directement avec le restaurateur ?
− Non. En fait, sur ce genre d’option, ce n’est même pas une soirée au restaurant. S’ils veulent aller au restaurant, dans ce cas-là, on fait entrer une mise en relation, et dans ce cas-là, par rapport aux restaurateurs, on est apporteurs d’affaires. En revanche, le plus souvent, les gens veulent avoir un restaurant dans la location. C’est-à-dire qu’en fait, on propose carrément le repas précommandé. On leur envoie un menu du jour avec différents choix de plats, différents choix de desserts. Ils commandent, et le soir, en fait, ils sont livrés directement avec tout le packaging, le dîner qui vient directement dans la location. Dans ce cas-là, on est sur une prestation directe, donc le client paye le propriétaire qui a acheté au restaurateur. Mais à chaque fois, il y a le restaurateur qui garantit la chaîne du froid, qui garantit les conditions d’hygiène, et qui garantit la licence avec la partie alcool.
− Ok, super. Et pour les activités, par exemple, comment ça se passe ? Est-ce que c’est la même chose ?
− En fait, ça dépend de l’activité. On s’adapte vraiment par rapport aux sites et aux besoins. Il y a certaines activités sur lesquelles on va passer par une plateforme générale d’activités qui recense différentes activités sur lesquelles on a mis en place un moteur de réservation automatique. Sur d’autres locations, on a des activités à proximité avec des prestataires bien spécifiques. Dans ces cas-là, en fait, on passe un accord avec eux. Par exemple, je pense à une location qu’on gère en région parisienne : on a un accord avec la masseuse, qui a un institut de spa et de bien-être qui est juste à côté. Et là, du coup, on vend la prestation, et après, on fait le lien avec elle. Donc, c’est vraiment variable en fonction de chaque location. Il y a certaines régions, aux Alpes-Maritimes, on passe par une plateforme connectée qui fait le job à notre place. Nous, on est juste intermédiaires. On met le lien, et on récupère une commission sur les ventes. Mais sinon, sur d’autres, on est en direct avec le prestataire. Ça dépend vraiment de ce que tu veux faire, en fait, et de là où tu es.
− Oui. Peut-être qu’on peut partager quand même un point de vigilance, et je suis sûre que c’est un point que tu as déjà en tête, mais pour les gens qui démarrent, ou qui s’intéressait vraiment à ce sujet-là, qui seraient nouveau pour eux sur la partie alimentation, il faut faire attention à ne pas être requalifié de parahôtelier. Donc ça, c’est un point de vigilance juridique, notamment pour la TVA aussi qui peut avoir de l’impact. Donc ça, on peut peut-être dire aux gens de faire attention à ça.
− Oui, il faut vraiment faire vraiment attention. C’est pour ça que j’insiste sur le fait de toujours être sous couvert d’un restaurateur. Et en fait, il faut le proposer comme un service annexe, et non pas comme une prestation à part entière dans le pack. Ce n’est pas quelque chose d’obligatoire. On n’a pas de restaurant. C’est un restaurateur, à côté, qui propose ces services, et nous, on est un porteur d’affaires. Il y a des nuances qui sont super importantes.
− Du coup, avec tes vingt années d’expérience en tourisme, pour toi, aujourd’hui, c’est quoi les clés du succès en location courte durée ?
− Pour moi, il y en a principalement deux. La première, c’est la qualité. Aujourd’hui, la location courte durée est au même niveau que l’hôtellerie traditionnelle. En gros, on est sur booking, sur expédia, au même rang que les hôtels. Un client va attendre exactement le même service dans une location saisonnière que dans un hôtel. Donc, il ne faut vraiment pas négliger les prestations, la déco, l’ambiance, etc. Ça, c’est le numéro un, surtout qu’aujourd’hui, la commercialisation, et ça, c’est le point numéro 2, elle est 100 % digitale. Je nuance quand même, parce qu’il y a quand même une grosse partie d’humain, et c’est vraiment ce qui fait vraiment la différence entre les locations qui fonctionnent, et celles qui ne fonctionnent pas bien. C’est-à-dire que tout se fait en première partie sur le digital, donc il faut maîtriser les algorithmes, il faut maîtriser la commercialisation, il faut maîtriser toutes les techniques qui sont à notre disposition. La location saisonnière, aujourd’hui, c’est beaucoup plus un métier de technicien qu’un métier d’hébergeur, contrairement à ce qu’on peut penser, parce que c’est primordial, il faut donner une perception de rapport qualité-prix, parce que les clients ne connaissent pas notre hébergement, donc il faut leur montrer, et leur démontrer que c’est le meilleur, que c’est exactement ce qu’ils recherchent, tout en jouant avec les plateformes airbnb, booking, etc. En revanche, le côté humain reste primordial, et c’est la réactivité qui va primer. C’est-à-dire que l’offre est tellement conséquente, et le client d’aujourd’hui est tellement volatil, que si vous n’êtes pas ultra-réactif, vous perdez le client. Une demande de pré-autorisation sur airbnb, si vous n’y répondez pas dans les cinq-dix minutes, vous avez déjà quasiment perdu le client, sauf si vous avez un produit qui sort de l’ordinaire, qui est extraordinaire, et qui est vraiment celui qu’il veut. Mais s’il est dans le cadre classique, c’est l’instantanéité qui fait tout. Nous, ça fait partie des services qu’on a mis en place, c’est qu’on joue la réactivité sur la réponse aux clients. Dès qu’il y a une demande, on y répond, comme ça, on garde le client. En fait, on garde son attention sur le bien qui l’intéresse. Si on ne lui répond pas, il va continuer à scroller. Puis il va cliquer, puis il va envoyer un message à quelqu’un d’autre, et ainsi de suite jusqu’à ce que quelqu’un lui réponde. Et c’est peut-être le premier qui va lui répondre qui aura la vente. Donc en gros, pour moi, la bonne stratégie pour faire marcher une location saisonnière, aujourd’hui, c’est la qualité, une très bonne stratégie de commercialisation, en utilisant tous les outils : channel manager, site internet, SEO, référencement, les algorithmes, les plateformes. Et après, la réactivité, il faut que ce soit au taquet pour continuer à capter les clients.
− Intéressant. Si on veut te retrouver, si on veut voir ton activité, qu’est-ce que tu fais, et où est-ce qu’on peut te retrouver ? Dis-nous.
− Qu’est-ce que je fais ? En fait, si vous êtes sur les Alpes-Maritimes, et si vous avez un hébergement qui correspond à gîtes de France, vous pouvez nous trouver sur gîtes de France : www.gites-cotedazur.com. Là, on sera ravis de vous accueillir, de vous expliquer le concept de gîte de France, et tout ce que ça prend en compte. Si vous êtes hors des Alpes-Maritimes, ou si vous êtes dans les Alpes-Maritimes et que vous ne sentez pas l’âme d’un gîte de France, ou vous avez l’impression que c’est autre chose qui vous correspond, on a la société « Enjoy and Stay » qui permet d’accompagner, en fait, dans la stratégie de commercialisation, et qui permet de mettre en place tout ce que je viens d’expliquer. On optimise les annonces, on crée les sites internet, on lit la stratégie de commercialisation avec le référencement naturel, avec tout ce qui va avec, et on propose un service de gestion de la clientèle avant-vente et après-vente pour répondre aux questions pour la réactivité ; et de coordination de l’exploitation. En gros, on va proposer aux clients de professionnaliser tout le parcours de mise en avant, et de vente de son hébergement pour utiliser toutes les techniques professionnelles qui vont permettre d’augmenter le remplissage, d’augmenter la rentabilité, avec des études d’exploitation en prenant en compte leurs charges fixes, leurs charges variables pour aller chercher le point maximum de rentabilité.
− Donc, tu peux aider les gens qui n’ont pas encore démarré, et même des gens qui ont déjà démarré. Les deux.
− C’est ça. Là, en ce moment, par exemple, on travaille avec deux porteurs de projets. L’un vient d’acheter un immeuble dans un sale état, donc pour l’instant, il n’y a rien ; et l’autre, qui a juste un terrain. Et en fait, on part de zéro, et on accompagne le porteur de projets dans des projets qui vont fonctionner, et effectivement, on a aussi des clients qui ont déjà démarré, et qui voudraient améliorer leurs résultats, ou alors qui n’ont pas le temps de s’en occuper correctement, et nous délègue toute cette partie-là.
− Top. Je mettrai le lien de l’ensemble des sites dont tu as parlé : le lien du site des gîtes de France Alpes-Maritimes, le lien du site de ta société enjoy and stay.
Et puis d’ailleurs, si vous souhaitez aussi retrouver Sébastien, il est administrateur, avec moi, du groupe Facebook location saisonnière prix et maximisation du chiffre d’affaires. Donc, vous pouvez aussi le retrouver dans notre groupe Facebook. En posant vos questions, vous pourrez bénéficier aussi de son retour et son expertise.
− Merci beaucoup, Sébastien, pour tout ce que tu nous as partagé. C’était extrêmement intéressant, et je n’ai aucun doute que ça aidera beaucoup de gens dans la communauté J’affiche Complet. Merci beaucoup.
− Merci à toi.