#2 cas business : prévoir les ventes avant le lancement de votre activité

Comme beaucoup d’entrepreneur il vous a fallu sauter le pas et ça y est c’est fait : vous lancez votre activité touristique ! Vous avez le lieu, vous avez en tête le type de service que vous voulez proposer. Mais il vous faut maintenant placer des chiffres sur tout cela. Si au moment de prévoir les ventes, l’angoisse de la page blanche vous saisit soudainement, vous êtes au bon endroit.

Voici ci-après la méthodologie simple à appliquer pour s’assurer de prévoir les ventes correctement. Bien sûr on fermera les yeux si vous les gonflez pour votre banquier. Mais vous aurez au moins pour vous une base de ce que peut réellement produire votre activité la première année.

Pour ce second cas business c’est Maëlle qui nous parle de son activité : elle lance son gite écologique dans une ville de l’ouest de la France. Prévoir les ventes est important, notamment car cette ville est très touristique, et vit beaucoup d’évènements au court de l’année.

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A noter : cet article fait partie de mon défi en 52 semaines. Ce cas est réel mais pour des raisons de confidentialité le prénom a été modifié et la ville n’est pas mentionnée.

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1 – Pourquoi prévoir les ventes avant le lancement de votre activité ?

Evidemment prévoir les ventes est d’une utilité indiscutable pour un business plan mais les prévisions ont aussi bien d’autres vertus et usages.

Objectif 1 : le business plan

Prévoir les ventes dans un business plan permet d’anticiper la rentabilité du projet ou les besoins en trésorerie.

La spécificité d’une activité de service pour laquelle on pratique le revenue management est que le prix varie. Ainsi le chiffre d’affaires est déterminé grâce à deux critères : le volume de ventes réalisé et le prix demandé pour chacune des ventes. Contrairement à la vente de produit pour laquelle l’estimation du chiffre d’affaire passe quasi exclusivement par l’estimation des volumes.

Pour chaque période distincte de votre activité, il suffit de multiplier le prix affiché de cette période par les volumes de vente que vous anticipez. Vous pouvez découper les périodes par mois ou par type de période : haute saison/basse saison.

Si vous avez une clientèle professionnelle importante, avec qui vous souhaitez négocier des prix préférentiels, ajoutez une notion de segmentation (cf. plus bas « Déterminer la bonne segmentation »). Il faut dans ce cas faire l’exercice en deux fois pour chaque type de période.

• Prévision pro (par période) : prix pro (multiplié par) estimation des volumes de vente pro
• Prévision loisirs (par période) : prix publics (multiplié par) estimation des volumes de vente publiques

Objectif 2 : se donner une ambition

Comme pour toute entreprise le prévisionnel de vente est aussi un moyen de réfléchir à son ambition et de se donner des objectifs. Quelles que soient les tendances du marché on peut évidemment toujours choisir de les suivre, ou de les surpasser. Sur Airdna par exemple (site par excellente pour obtenir des statistiques sur les ventes Airbnb de votre marché) les statistiques se découpent en percentiles comme suit :

Vous pouvez tout à fait décider de viser une performance similaire aux 50% les moins bons ou cibler dès le début 90%. A noter : pour prendre cette décision il est très utile d’avoir réalisé l’étude de ses forces et faiblesse versus la concurrence. L’outil SWOT notamment est très pertinent (cf. plus bas « Un travail préliminaire crucial : estimer ses forces et faiblesse par rapport à la concurrence »).

Objectif 3 : établir sa stratégie de revenue management & pricing

Les prévisions sont au revenue management/pricing ce que la levure est au boulanger : elles déterminent la qualité de ce qui va suivre !

En effet sur la base du niveau de vente attendu par semaine ou par jour vous allez pouvoir répondre aux questions suivantes :

• Quel prix j’affiche
• Est-ce que j’envisage des actions promotionnelles
• Quid d’imposer une durée de séjour minimale
• Accepter ou refuser un groupe à prix préférentiel
• etc.

L’objectif est double :

• Anticiper les périodes faibles en baissant les prix, en ne plaçant pas de restrictions sur l’inventaire et en lançant des actions pour stimuler la demande
• Anticiper les périodes fortes en augmentant les prix/et ou en plaçant des restrictions pour maximiser le chiffre d’affaires

Objectif 4 : établir sa stratégie de revenue management & pricing

Dès lors que vous avez vos prévisions de ventes et votre stratégie de pricing & revenue management par jour, il ne reste plus qu’a en décliner une allocation idéale de vos moyens.

Etablir votre stratégie marketing et commerciale sur les périodes les plus nécessiteuses sera incontournable.

Objectif 5 : suivre et anticiper votre propre performance

Dès lors que votre activité a démarrée les prévisions sont un formidable outil de suivi de la performance. Elles permettent de s’alerter lorsque les tendances attendues ne sont pas les bonnes et de lancer les plans d’action nécessaires.

Pour être correctement en alerte sur votre activité il est important de suivre vos ventes par deux prismes différents :

• Les ventes par période d’arrivée du client : ventes pour des arrivées en juin par exemple
• Les ventes par période d’achat du client : ventes réalisées en juin

Vous pourrez ainsi évaluer si les problématiques de ventes sont liées à une période de vente en particulier à un moment d’arrivée donné. (Par exemple : impact des élections sur les achats ou impact d’un marathon sur la période d’arrivée). 

2 – Comment prévoir les ventes avant le lancement de votre activité ?

Réaliser les prévisions pour un hôtel qui vient d’ouvrir n’est pas un exercice facile. Même pour les professionnels du revenue management. Habituellement pour une entreprise qui a déjà une activité existante, la méthode la plus simple est de se baser sur un service de référence similaire à celui que l’on lance. Ainsi on reprend les ventes du service de référence, auquel on applique des hypothèses à la hausse ou à la baisse, selon les différences de service, de positionnement de clientèle ou de localisation.

Mais revenons-en à nos moutons : nous n’avons ce luxe d’avoir un produit de référence ! Alors comment faire ?

Prévoir les ventes doit se faire en taux d’occupation

Tout d’abord notre meilleur outil pour prévoir les ventes va être le taux d’occupation. Cet indicateur est crucial pour suivre votre activité (cf. glossaire) car il offre l’avantage d’être utilisable directement pour votre propre activité. Par exemple : savoir que les hôtels vendent en moyenne 10 chambres par nuit n’est pas très utile car leur capacité peut être différente de la nôtre. En revanche savoir qu’ils sont en moyenne à 70% de taux d’occupation, est directement applicable sur notre activité.

Travail préliminaire crucial : estimer ses forces et faiblesses versus la concurrence

Penser que prévoir les ventes est un travail statistique & purement scientifique est une erreur. Comme évoqué plus haut, il y a toujours un parti pris humain.

C’est la raison pour laquelle vous devez être très au clair sur votre position sur le marché, sur vos concurrents et vos opportunités. Ce sont ces éléments qui vous permettront d’avoir une vision la plus affutée possible, et donc les prévisions les plus justes possibles. 

Les points à couvrir sont ceux du SWOT : forces, faiblesses, risques et opportunités. Ces points concernent à la fois de votre position sur le marché et le marché en lui-même.

Par ailleurs vous faut réaliser une analyse de la concurrence et de votre position par rapport aux concurrents : niveau de service, position géographique (très important pour vos clients), prix, clientèle principalement professionnelle ou loisirs, etc. Vous déterminerez ainsi si vous êtes en position de force ou plutôt de challenger.

Vous pouvez évidemment être en position de force sur certains segments de marché et plutôt challenger sur d’autre (ex : être leader durant la semaine pour la clientèle professionnelle mais plutôt challenger le weekend sur la clientèle familiale). C’est votre analyse qui vous permettra de le déterminer.

C’est avec ces informations que vous saurez si vous devez être réaliste ou ambitieux sur vos prévisions.

Réunir les chiffres de votre marché

Pour prévoir les ventes, les données externes que vous pourrez récolter seront cruciales. Plus vous obtenez d’informations chiffrées, plus votre analyse sera fine.

Voici les sources d’information potentielles :

• Tendances macro sur le marché : Insee, chambre des métiers, étude de marché (certaines sont disponibles sur le web)
• Chiffres du tourisme local : office tourisme, organisations professionnelles locales
• Performance Airbnb dans votre ville : Airdna
• Données diffusées par les organismes pro (par exemple gites de France)

Ces sources vont vous permettre d’obtenir les informations suivantes :

• Evolution de la demande globale
• Délai de réservation des clients sur votre marché
• Taux d’occupation & prix moyen sur votre marché (par percentile sur Airdna)

Réunir les évènements qui impactent la demande pour votre hôtel ou votre appartement

Par la suite il faut établir une liste des évènements les plus impactants. Les sources possibles pour établir la liste sont très variées : office du tourisme, sites web généraux comme Events Eye ou spécialisés comme Congrès Medical pour les événements médicaux par exemple.

Comment déterminer si un évènement est impactant ? Il doit être suffisamment important pour augmenter drastiquement la demande en logement dans votre ville ; voir que la demande de logement soit supérieure à l’offre de logements disponible.

A ce propos votre situation géographique compte beaucoup. Un petit événement peut tout à fait vous impacter énormément (sans impacter le reste de la ville) car vous êtes situé à une distance courte à pieds du lieu de l’évènement.

Enfin la typologie de clientèle peut jouer également : si vous avez un logement très adapté à la clientèle professionnelle (appartement avec arrivée autonome ou hôtel avec wifi gratuit et peu de chambres familles) votre logement peut tout à faire bénéficier de la hausse de la demande (alors que d’autres types de logement n’en bénéficient pas).

Déterminer la bonne segmentation

Segmenter sa demande est un vaste sujet tout à fait crucial pour bien optimiser sa stratégie de pricing & revenue management. Ce sujet fera l’objet d’un article à part.

L’objectif de la segmentation est de proposer les meilleures conditions, aux bons clients, au bon moment et selon leur façon de voyager.

Voici quelques exemples de façon de segmenter sa clientèle qui sont utilisées dans le tourisme aujourd’hui.

Segmentation selon :

• Le type de clientèle : professionnelle versus loisirs
• Le canal de réservation : ventes faites en directe versus en ligne sur le site propre versus en ligne sur sites partenaires etc.
• Liée au produit : chambres deluxe, classiques ou chambres familles versus normales.

Prévoir les ventes du gîte de Maëlle

Alors concrètement comme ai-je réalisé la prévision des ventes du gite de Maëlle ?

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A noter j’ai réalisé l’exercice mois par mois car le but est surtout de partager la méthodologie mais dans le cadre de votre activité de mieux est de réaliser l’exercice jour par jour.

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J’ai réuni mois par mois les éléments suivants :

• Type de mois (très demandé, moyennement demandé, fortement demandé) : source Airdna
• Délai de réservation des clients : source Airdna
• Evènements impactants : source web multiples
• Tendance marché tourisme : Etude de marché Deloitte
• Performance en taux d’occupation du marché (source Airdna) par type de chambre et par percentile

Nous convenons de segmenter par mois et par type de chambre pour l’exercice ; mais une segmentation plus fine pourrait être réalisée par type de demande (pro/loisirs).

Pour les 6 premiers mois de lancement : la demande est moyenne sur 3 mois et faible sur 3 autres mois. Le délai de réservation reste lui plutôt long : de 30 à 45 jours. L’option la plus « sage » est à mon sens de se référer à la performance des 50% moins bon (50th percentile). Un lancement reste un challenge et ce à plus forte raison quand la demande n’est pas très forte.

Pour la suite de l’année (les 6 mois suivants) la demande est plutôt bonne et l’activité aura déjà 6 mois d’exercice. Les ventes auront pu être anticipées. Il me semble donc réaliste de se calquer sur les 75% les moins bons : 75th percentile.

Comparé aux tendances marchées et aux évènements importants, les hypothèses sont cohérentes. Avec cette base globale Maëlle pourra réajuster les chiffres plus précisément en y appliquant son ambition de dirigeant.

Une fois les prévisions faites nous avons établi un draft de tarification par type de chambre et par type de période qui permet ainsi d’obtenir le chiffre d’affaire prévisionnel pour le gîte.

Rendez vous dans quelques mois pour évaluer ensemble si ces prévisions étaient adéquates.

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Si vous souhaitez contribuer à ce défi et me donner une de vos problématiques actuelles : n’hésitez pas à m’écrire en commentaire !

A noter : je signe une clause de confidentialité avec mes interlocuteurs. Les noms et villes pourront être modifiées pour respecter cette clause.

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