Avez-vous déjà observé dans votre calendrier de réservations un creux entre deux périodes mieux vendues ? Nous sommes nombreux à observer ces creux et dans cette situation quoi de plus normal que de se sentir impuissant et dubitatif sur les solutions à employer pour le remplir ! La tentation est grande de baisser prix pour combler ce manque à gagner dans votre calendrier. Mais loin d’être la meilleure solution, ce réflexe pourrait même vous desservir. Voyons donc ensemble comment booster sa performance en pareille situation.
Cette situation, c’est précisément le cas partagé par Vincent.
Il possède plusieurs appartements dans sa ville, du sud est de la France, et résume son problème de la façon suivante :
Il n’accepte habituellement que des réservations d’au moins 4 nuits, et ne sait pas comment remplir en dernière minute les nuits vides, de moins de 4 nuits (entre deux réservations de 4 nuits donc). Il s’interroge sur la meilleure méthode à aborder pour combler ce vide et maximiser la performance de ses appartements.
Les appartements de Vincent fonctionnent déjà suffisamment bien pour que cette situation ne mette pas en péril sa situation financière. Mais, loin d’être rare, cette situation doit pourtant être prise au sérieux, car non traitée elle peut gangréner votre performance globale.
Cette problématique concerne évidemment également les hôtels. En tant qu’hôtelier vous observez certainement des creux quand les types de clientèle changent, par exemple : être complet du mardi au jeudi avec la clientèle affaires, puis avoir un creux le vendredi soir et être de nouveau complet le samedi soir avec la clientèle loisir.
Je suis donc ravie de ce cas business très interessant et vais partager avec vous les éléments suivants :
- le diagnostic rapide à réaliser dans cette situation : est ce vraiment un problème? et pourquoi parfois ce n’est, en fait, rien de grave.
- si c’est un problème que faire différemment la prochaine fois : 4 erreurs habituellement commises qui peuvent être corrigées facilement
- si c’est un problème 12 solutions possibles pour déstocker en dernière minute. Attention je vous gâche le suspense : la baisse de prix n’est que très très rarement la solution à cette situation !
A noter : cet article fait partie de mon défi en 52 semaines. Ce cas est réel mais pour des raisons de confidentialité le prénom a été modifié et la ville n’est pas mentionnée.
1 – Evaluer si la situation est problématique pour booster votre performance
Quand vous faites face à cette situation la première chose importante à déterminer est : allez-vous avoir ou non de la demande pour ces jours là. En effet il est tout à fait possible que le problème n’en soit pas un.
Je m’explique : Vincent demande habituellement une durée de séjour minimum de 4 nuits. Dans le cas où il observe une absence de réservations sur 3 nuits entre deux réservations de 4 nuits il est tout à fait possible qu’une demande existe pour son appartement en 3 nuits. (probablement même une demande plus forte en 3 nuits qu’en 4 nuits).
Pour évaluer le niveau de demande sur la période considérée et les caractéristiques de cette demande, plusieurs solutions s’offrent à vous. Elles visent d’une part à évaluer si votre demande habituelle peut aider et d’autre part à vérifier si la demande du marché peut aider.
La demande du marché est une demande à laquelle vous ne répondez peut être pas en totalité habituellement. Dans le cas présent elle peut vous aider à remplir.
Par exemple :
- demande de courts séjours (2 à 3 nuits) alors qu’habituellement vous contraignez la vente à un minimum de 4 nuits
- demande de dernière minute alors qu’habituellement vous êtes pleins plusieurs jours à la l’avance
- etc
Votre demande naturelle peut-elle remplir le creux?
Pour répondre à cette question la première chose à faire est d’étudier votre performance passée : avez vous eu dans le passé de la demande en pareilles circonstances? Pour quel type de période ? Pour quelle durée de séjour?
Si vous identifiez une demande, évaluez quantitativement cette demande : aviez-vous eu beaucoup de réservations? Nous partons du postulats que la demande va se reconduire de la même façon, excepté si vous avez cette année un contexte différent.
C’est donc l’objet de cette seconde étape : étudier la situation actuelle. L’important est de décelé les points de différence avec le passé : sommes-nous en période creuse ou période forte? Y a-t-il des évènements qui peuvent impacter positivement la demande ? (vacances, salon, etc) Selon les différences vous pouvez estimer l’opportunité d’avoir une meilleure performance ou le risque d’en avoir une plus faible.
Ainsi grâce à ces deux questions vous savez évaluer si avec la demande naturelle habituelle vous pourrez remplir cette période.
La demande observée sur le marché peut-elle remplir ce creux?
Il faut par la suite regarder si la demande observée sur la marché (que potentiellement vous ne captez pas d’habitude) peut aussi vous aider à remplir.
Pour ce faire étudiez le marché : pour un appartement la source de donnée la plus riche pour étudier la performance des concurrents est Airdna. Mais il est aussi possible de regarder rapidement sur Airbnb, Booking ou Expedia directement si les concurrents ont encore des disponibilités pour ces dates de dernière minute. Si vous êtes hôtelier vous pouvez également faire quelques appels mystères pour savoir s’il reste beaucoup de chambres disponibles chez vos concurrents.
Si vous utilisez Airdna que faire ? Voici les catégories qui peuvent vous aider :
- Dans la catégorie « Occupancy » : vérifiez le délai de réservation (« booking lead time ») pour savoir si vous avez encore des chances de voir arriver des réservations.
- Egalement dans la catégorie « Occupancy » : vérifier les taux d’occupation historiques et la demande historique pour évaluer si historiquement la date était très ou peu demandée
- Enfin dans la catégorie « Seasonality » : vérifiez le niveau de revpar moyen sur le jour en question. (plus il est important et plus la demande permet de remplir ou de vendre cher)
Avec ces éléments vous êtes donc en mesure d’établir si ce creux de réservations va pouvoir se remplir naturellement avec la demande existante sur le marché ou s’il va vous falloir déployer quelques efforts, commerciaux et marketing, pour capter des réservations additionnelles.
N’oubliez cependant pas de vérifiez que les contraintes d’inventaire (type durée de séjour) permettent de vendre correctement (par exemple pour Vincent supprimer la durée de séjour en 4 nuits et mettre 3 nuits ou 2 nuits selon le type de demande à capter).
Je poursuis l’écriture de cet article en partant du principe que la demande naturelle sur le marché ne va pas permettre de remplir le « creux ».
Je me focalise donc sur le cas où nous avons un problème à régler.
2 – Actions à mettre en place pour une prochaine fois.
Cette étape de réflexion sur ce qui peut être fait différemment la prochaine fois est cruciale pour garantir une meilleure performance de vos actifs. Pourquoi?
Avoir un creux difficile à remplir en dernière minute reste une « anomalie » non souhaitable dans une stratégie de revenue management. C’est un symptôme dont la cause peut être multiple. Voici ci-après la liste des différentes causes possibles : je vous laisse évaluer ce qui peut vous concerner et lancer dans votre activité les actions correctives.
Les améliorations possibles sur le suivi des chiffres
Si la problématique réside dans le fait que vous ne suivez pas suffisamment vos chiffres deux cas sont possibles :
- vous ne suivez pas suffisamment votre performance et vous identifiez ce creux en dernière minute. Action corrective possible : accorder au grand minimum 2h par semaine à la connaissance et au suivi de vos chiffres sur l’ensemble des semaines disponibles à la vente dans le futur.
- vous suivez vos chiffres globalement mais n’avez pas une connaissance suffisamment détaillée ou avancée de votre performance. Vous n’avez donc pas pu anticiper cette situation. Action corrective possible : créer un outil de suivi de votre performance. A ce propose je vous recommande vivement de lire les 3 piliers du revenue management qui vous permettra gratuitement de suivre mes recommandations sur la création d’un outil de suivi. (inscription en bas de cet article)
Les améliorations possibles sur les actions d’optimisation
Si ce sont les choix d’optimisation que vous avez fait qui ont été bloquants cette fois-ci, voici différentes propositions pour une prochaine fois :
- vous avez accepté une ou des réservations groupes/entreprises qu’il n’aurait pas fallu accepter et qui ont crées ce « creux ». L’acceptation d’un groupe ou prix négocié est une erreur si (et seulement si) : cette réservation vous apporte un chiffre d’affaires inférieur à ce que vous auriez pu faire sans le groupe. Par exemple si prendre un groupe créer un creux invendable de 2 nuits : le chiffre d’affaires du groupe doit couvrir le chiffre d’affaires sur les jours réservés ainsi que le chiffre d’affaires sur les jours qui deviennent invendables. Action corrective possible : réaliser des calculs de manque à gagner quand vous devez donner un prix pour une demande groupée (un groupe ou une réservation de plusieurs nuits)
- La stratégie revenue management mise en place n’était pas la bonne. Même en étant un expert en revenue management il est toujours possible de se tromper. L’erreur en elle même ne doit pas être considérée comme dramatique car elle est source d’apprentissage. En revanche il serait dramatique de ne pas revenir sur le cas, et de ne pas en tirer l’apprentissage nécessaire pour le reste de l’activité. Action corrective incontournable : évaluer les raisons pour lesquelles votre stratégie n’a pas été performante et comment faire différemment la prochaine fois. Vous pouvez également aborder la situation de façon ludique en testant vos solutions possibles sur d’autres périodes similaires (en niveau de demande) pour apprendre plus rapidement.
Ce type de creux, s’il est bien anticipé, permet d’établir la stratégie Revenue management la plus adéquate et si besoin de lancer une action de marketing ou de communication sur la période concernée pour se donner toutes les chances de la remplir.
3 – Comment sauver les meubles en dernière minute ?
Nous avons donc vu les deux premières étapes à suivre en cas de creux non prévu : évaluer si ces creux sont réellement problématiques d’une part, puis d’autre part s’assurer que cette situation ne se reproduira pas à l’avenir.
Tout cela est très chouette, me direz vous, mais que faisons nous avec les 3 nuits vides de Vincent?
Il existe plusieurs solutions de destockage qui peuvent vous permettre de répondre à l’urgence immédiate de vendre. Avec, évidemment, l’optique de ne pas être une seconde fois dans cette même situation à l’avenir.
Ces solutions étant également nombreuses elles font l’objet d’un second article qui vous permettra de les découvrir.
Je vous invite donc à poursuivre la lecture ici pour découvrir les 12 solutions pour destocker en dernière minute.
Si vous souhaitez contribuer à ce défi et me donner une de vos problématiques actuelles : n’hésitez pas à m’écrire en commentaire !
A noter : je signe une clause de confidentialité avec mes interlocuteurs. Les noms et villes pourront être modifiées pour respecter cette clause.